L’héritage est une dimension très attendue du luxe européen. Qu’apporte le heritage branding aux marques ? Comment éviter le piège passéiste ? Focus retail avec les récents flagship stores de Louis Vuitton Place Vendôme à Paris et de Dolce & Gabbana près de la Piazza San Marco à Venise.
Lieu exceptionnel pour expérience mémorable
Adresse de prestige, bâtiment magnifique classé monument historique. Bien plus que des boutiques, ces deux flagship stores sont des lieux culturels qui se visitent comme des petits musées ou des châteaux, dans un esprit de découverte. Ces bijoux d’architecture servis par un visual merchandising exceptionnel délivrent une expérience client sensorielle, émotionnelle et originale.
Showcase à supplément d’âme
L’écrin est parfait pour exprimer l’univers, les codes et les valeurs de la marque. Invitation au voyage dans le temps et l’espace, opulence, chic parisien, esprit arty chez Louis Vuitton. Baroque, flamboyance, italianité et sensualité chez Dolce & Gabbana. Le parti-pris héritage du lieu amène un supplément d’âme, positionne la marque comme acteur culturel et l’inscrit dans le patrimoine national.
Mariage de l’identité de la marque et de l’identité de la ville
Au fond, c’est la rencontre de deux héritages. Louis Vuitton restaure et réveille l’hôtel particulier parisien (en fait 2 hôtels contigus) et convoque Louis XIV pour une revisite: installation Soleil sur la façade, statue dorée du Roi flanquée de monogrammes et de logos, esprit Grand Siècle twisté. On est à la fois clairement chez Vuitton et clairement place Vendôme.
Dolce & Gabbana a choisi le Palazzo Torres et y célèbre les matériaux et artisanats vénitiens d’excellence : mosaïques, lustres en verre de Murano, marbres colorés, stucs, dorures, étoffes damassées ... La pièce accueillant la haute joaillerie est décorée de murs bleus parsemés d’étoiles dorées rappelant certains motifs de la Basilique San Marco toute proche. Ici la marque aux racines siciliennes se fait sérénissime.
Proposition unique
Très ancrés dans leur territoire, ces flagship stores vont à l’encontre du concept retail global et uniforme. Ainsi, le global shopper peut de ville en ville renouveler son expérience de la marque. La singularité se décline aussi dans les exclusivités et événements : la boutique Vuitton est la seule à mettre en scène la collection Objets nomades et héberge un atelier de personnalisation à la main. Dolce & Gabbana a commercialisé en édition limitée des foulards qui revisitent les symboles locaux : le lion, les masques, les gondoles etc.. Une part des ventes est reversée aux associations Save Venise Inc et Venetian Heritage.
Ecrin historique pour créations contemporaines
Hors de question de faire de ces boutiques des musées. L’activation de l’héritage conjugue le passé et le présent. Le cachet historique du lieu valorise les créations de la marque et celles des artistes, designers et artisans d’aujourd’hui. Chez Louis Vuitton, les malles d’autrefois côtoient les œuvres d’art contemporaines. Dolce & Gabbana réinterprète l’artisanat vénitien : fauteuils damassés design, panneaux de mosaïques à la feuille d’or contemporains… Le mix and match des styles et des époques crée ainsi de réjouissantes surprises.
Esprit maison
Ici, le mot Maison de luxe reprend un sens littéral. Ces flagships sont accueillants et chaleureux, leur magnificence n’écrase pas le client. Ils sont agencés en espaces ayant chacun leur identité, comme autant de pièces d’une maison. Et les équipes de vente déploient leur service impeccable en véritables hôtes. La marque y gagne en proximité, incarnation et cultive son lien avec le client.
Merci pour votre lecture.
Pour échanger sur le heritage branding et ses best practices, n’hésitez pas à me contacter.
Annie-Paule Quéré
(Article publié sur LinkedIn le 24.11.17)
Louis Vuitton place Vendôme, Paris : architecte Peter Marino. Crédit photo : Sian Lewis, www.sianmlewis.co.uk
Dolce et Gabbana, Venise : architecte Eric Carlson, Carbondale. Crédit photo : Antoine Huot, http://www.antoinehuot.com/