Le Numéro 5 de Chanel, le bracelet Love de Cartier, la Submariner de Rolex… Les marques d’héritage proposent toutes des produits iconiques. Quelles sont les problématiques spécifiques à leur management ? Quelles stratégies possibles dans les univers luxe et premium?

qu'est-ce qu'un produit iconique ?

C’est un objet connu et reconnu, immédiatement identifiable, avec un design à personnalité, innovant à son lancement. Un objet souvent plagié, jamais égalé.
Il fait l'objet d'un culte. Son succès, pas nécessairement immédiat, s’est construit dans la durée. Il transcende ainsi le phénomène de mode, devient un classique, un intemporel, archétypal de sa catégorie et même mythique. Comme le Trench de Burberry.
Il est immédiatement associé à la marque, au même titre que son logo ou ses symboles. C’est un fil rouge qui unit le présent au passé et atteste de la fidélité de la marque à ses racines. Il signifie l’essence de celle-ci : sa mission, ses valeurs, ses compétences, son identité d'héritage.
Le statut d’icône ne se décrète pas, il est conféré par les consommateurs, même si bien sûr la marque œuvre à cette iconisation. Souvent, des tiers influents, médias ou célébrités, ont participé à cette reconnaissance, comme comme Lady Diana avec le sac Lady Dior ou Sophia Loren avec la montre Lady Date de Rolex.
Le produit iconique peut éventuellement se revendre sur le marché de l''occasion et aux enchères (ultra luxe), avec une valeur parfois supérieure à son prix d'achat. Il agrège en effet une communauté de fans et même de collectionneurs.

Enfin, il contribue significativement au chiffre d’affaires de la marque et à son aura.

Management des icônes, les problématiques majeures

De cette définition découle les principales problématiques.
Maintenir une vision de long-terme, ce qui est devenu plus difficile aujourd’hui. Garder le cap. Ne pas sacrifier les facteurs qui ont fait le succès, par exemple la qualité, pour des impératifs de court terme.

Trouver des leviers pour continuer à susciter le désir dans la durée, et ce, sans galvauder l’icône.

Lutter contre la trop forte institutionnalisation qui peut survenir avec le temps. Un point pénalisant sur les marchés à composante mode ou pour recruter les jeunes générations.

Eviter que le produit iconique ne vampirise la marque. S’il en absorbe toute l’image, la marque se condamne à devenir une marque-produit, échouant à faire émerger d’autres produits dans la même catégorie ou à se diversifier.

Gérer la dialectique entre tradition/pérennité et innovation/créativité. Peut-on, doit-on faire évoluer l’icône ? Se reposer sur ses lauriers est tentant, puisque ça marche. Mais abdiquer toute nouveauté autour de l’icône la fossiliserait, ainsi que la marque par ricochet.

quelles stratégies ?

1 – Maîtriser la transmission :

• De l'histoire : les Maisons ont constitué des archives, recensé les épisodes de l’histoire du produit culte, bâti son story-telling et formé les vendeurs à en restituer la magie au client.
• Des savoir-faire : à pérenniser, pour assurer l'avenir de votre icône. LVMH a ainsi créé l'Institut des Métiers d'Excellence pour transmettre les savoir-faire d’artisanat et de création.

2 – Maintenir un prix élevé
Eviter les soldes, les promotions : brader serait un message de perte de valeur et de statut.

3 - Orchestrer la rareté (luxe)
C’est la stratégie d’Hermès pour positionner les Kelly et Birkin en icônes absolues. Les modèles ne sont pas disponibles, il faut patienter des années pour les obtenir. Ils sont absents du e-shop de la marque et Hermès ne communique pas sur eux. Les « baggistas », célèbres ou anonymes, s’en chargent : Instagram recense 3.9 M de publications comportant le hashtag #hermeskelly et autant pour #hermesbirkin.

4- Décliner l’icône pour la rendre vivante et l’actualiser

• Avec de nouvelles matières, tailles, ou couleurs, des versions saisonnières…. Aigle, par exemple, décline ses fameuses bottes en caoutchouc dans les couleurs du Pantone et les met en scène de façon ludique en communication et dans ses boutiques.

• Avec une réédition « vintage », originale ou réinterprétée : pour fêter ses 85 ans, Lacoste a conçu une collection capsule de ses modèles cultes, célébrant l’élégance et le style de la Maison sur chaque décennie, de 1930 à aujourd’hui.
• En lançant une édition limitée, à effet collector. Le maroquinier de luxe Delvaux a créé pour Noël 2017 une précieuse « Exclusive Couture Collection ». Quatre versions Haute Couture du sac « Brillant » sur le thème des royaumes et légendes médiévales. Incluant des techniques de broderie, sertissage et orfèvrerie, elles démontrent tout le savoir-faire de la marque. Ci-dessous le modèle "Golden Glory" en galuchat et sa boucle, bijou d'orfèvrerie.

• En donnant la main aux clients. Proposer une personnalisation de l’icône : cf par exemple le configurateur ludique en ligne de Goyard pour créer son Saint-Louis personnel. Voire aller jusqu'au vrai sur-mesure, si cela est possible.

5- Communiquer de manière exceptionnelle

• Ne pas sur-communiquer
• Le faire de façon prestigieuse. Par exemple, exposer au musée. L’iconisation est alors parachevée : adoubé par les grandes institutions culturelles, le produit est élevé au rang d’œuvre d’art. Les grandes marques de luxe l’ont bien compris.
• Communiquer "out of the box". Chanel a consacré les deux premiers épisodes de sa série digitale Inside Chanel au Numéro 5.

6 – Revisiter, pour amener du décalage et de la surprise

• Par les artistes contemporains. En 2016, le street artist JonOne a réinterprété pour Guerlain le flacon emblématique aux abeilles en le graffant avec audace.

• Ou par une collab avec une autre marque, de préférence non institutionnelle, qui apporte aux "vieilles dames" un twist intéressant. Supreme est la marque du moment que les marques d’héritage se disputent pour revisiter leurs produits iconiques : Louis Vuitton, Rimowa, Lacoste, Levis …

7- Ne pas tout miser sur son produit phare.
Travailler son branding pour construire une marque forte qui ne s’efface pas derrière son produit. Façonner ses autres gammes, continuer à lancer et à innover par ailleurs, pour ne pas s’enfermer. Communiquer sur les nouveautés.
Ugg pâtissait du déclin de son produit culte, les bottes en peau de mouton. Depuis deux ans, elle se relance : nouvelles couleurs, diversification dans des modèles printemps/été (mocassins, mules, sandales, tongs …), collab pointues. La dernière en date, avec la marque Y/Project, propose des cuissardes XXL en peau de mouton. Résultats : Ugg refait le buzz et les ventes repartent.

8- Savoir arrêter son icône
Quand elle n’est plus en phase avec l’époque, il faut parfois avoir le courage de la stopper pour ne pas l’abîmer. Elle continuera à vivre dans les livres, les films, musées, sur le marché de l’occasion vintage, dans les ventes aux enchères, auprès des collectionneurs et des passionnés, comme les automobiles rétro par exemple.

9- Pour envisager une renaissance ultérieure ?
Éternelle, une icône peut renaître de ses cendres. Adidas a relancé les sneakers Stan Smith en 2014, après un arrêt qui avait laissé ses fans inconsolables. Un nouveau modèle légèrement relooké mais fidèle au design originel, désormais disponible en différents coloris et même personnalisable. Un vrai succès.

Merci pour votre lecture. N’hésitez pas à me contacter pour échanger sur votre marque d’héritage et vos produits iconiques.

Annie-Paule Quéré

Crédits photos/vidéo

Numéro 5 de Chanel. Flacon : https://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:CHANEL_No5_parfum.jpg

Numéro 5 par Andy Warhol : Revolver Gallery, Ron Rivlin, owner, http://revolverwarholgallery.com/portfolio/chanel-354/

Aigle : compte Instagram de la marque, photos personnelles

Delvaux : https://www.delvaux.com/fr/collections/focus/couture-exclusive

Inside Chanel : https://www.youtube.com/watch?v=C7m8_f4pgqI

Guerlain flacon abeilles X JonOne : compte Instagram de la marque

Stan Smith : https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Adidas_Stan_Smith,_heels.jpg, auteur Tohlsson

Guerlain et l'abeille - Flacon iconique créé à l'origine en 1853 pour l'impératrice Eugénie

Baccarat, Hermès, Cartier etc. revendiquent fièrement leur héritage. Marques anciennes, tenant leur cap, ayant fait leurs preuves, elles placent leur histoire au cœur de leur identité et de leur stratégie. Elles savent incorporer l’innovation dans une fidélité à elles-mêmes. Elles utilisent leur héritage avec consistance et créativité pour se projeter vers l’avenir. cf mon précédent article Comment peut-on définir une marque d’héritage ?

Le Slip français, Jardins d’écrivains, Café Pouchkine etc. sont en revanche des marques récentes. Et pourtant elles pratiquent aussi l’heritage branding. En valorisant un savoir-faire et le Made In, en capitalisant sur une histoire ou une culture, qu’elles déclinent dans une proposition contemporaine.

L’héritage, quand il est pertinent sur le marché et bien activé, est une clé de succès pour les marques. Que vous soyez responsable d’une marque ancienne, d’une jeune marque ou à la tête d’une belle endormie à relancer, l’héritage branding peut être fait pour vous. Voici 10 bonnes raisons de l’adopter.

1/L’héritage est porteur de sens

« People don’t buy what you do, but why you do it”, répète l’auteur et conférencier britannique Simon Sinek, spécialiste en management et motivation. L’héritage nourrit ce Pourquoi. Il exprime la mission et les valeurs pérennes de la marque. Il apporte authenticité, supplément d’âme et repères. Il incorpore le temps long, a contrario de notre époque du fast et du jetable. Il génère valeur et confiance.

La prestigieuse marque de cognac Louis XIII, fondée en 1874, commercialise des cognacs de 100 ans d’âge. « Chaque carafe est l'accomplissement d'une vie pour des générations de Maîtres de Chai », dit la marque. Le maître de chai choisit les meilleures eaux-de-vie qu'il laissera en héritage à ses successeurs. Il a été formé par son prédécesseur et formera son successeur. Terroir, excellence, exigence, transmission, vertus de la patience et du temps long : l’héritage est au cœur de la vision de Louis XIII.

2/ L’héritage nous relie

Il est inclusif, inscrivant la marque dans une mémoire collective : nos racines, notre identité, notre histoire commune, notre culture. Et la réactive au présent. Ainsi depuis son origine, Chanel incarne une féminité affranchie et affirmée, en écho à l’histoire des conquêtes féminines depuis un siècle. Chanel évoque aussi l’image de la Parisienne, stylée et libre, élégante et légèrement anti-conventionnelle. Un archétype aspirationnel international, qui séduit de nombreuses femmes. Dans un style tout autre, Le Slip français surfe avec humour sur notre esprit cocardier. « Avis aux sans-culottes, pour ouvrir sa 6ème boutique, Le Slip Français a pris la Bastille ! » clame la marque.

3/ L’héritage est un catalyseur d’émotion

L’héritage joue sur les différents registres : émerveillement, tendresse, admiration, fierté, passion… Or on sait que l’émotion est un puissant vecteur d’achat. Ainsi, la renaissance de Renault Alpine a réjoui les passionnés de plaisir automobile et adeptes de conduite sportive. Un an en amont du relancement, le constructeur a su fédérer et engager une communauté de fans sur les réseaux sociaux (#AlpineIsBack), leur permettant de suivre l’avancée du projet, faisant monter la curiosité et le désir au fur et à mesure. Les 1955 premiers modèles produits ont été vendus en quelques jours.

4/ L’héritage construit le mythe de la marque

Racontées avec le bon story-telling, votre origine et votre histoire produisent de la valeur : ils créent votre mythe fondateur et votre légende.
190 ans cette année. Guerlain est l’un des parfumeurs français les plus anciens encore en activité. Au XIXe siècle, la clientèle aristocratique et la « jet set » se pressent dans la boutique Guerlain, réputée notamment pour ses parfums personnalisés. En 1853, Pierre-François-Pascal Guerlain crée pour l’impératrice Eugénie L’Eau de Cologne Impériale et son flacon doré orné d’abeilles, symbolisant l’Empire. Il est nommé fournisseur officiel de Sa Majesté. L’Eau et le flacon, devenus iconiques et toujours commercialisés, ont créé le mythe de la marque.

5/ L’héritage rend la marque unique

Chaque histoire de marque est singulière et permet de se positionner symboliquement « seul » sur le marché. L’héritage ne se copie pas, il crée l’écart avec des marques suiveuses et répond aux attentes des clients d’aujourd’hui en quête de différence inspirante.

Il y a plus d’un siècle, Léon Breitling se passionne pour le chronographe, dont il perfectionne la technique. Pionnière, adepte d’innovation et de précision depuis son origine, la marque s’est associée très vite aux univers d’action et de performance technique, notamment l’aviation civile et militaire. Breitling a équipé les cockpits, les pilotes puis les astronautes. Fidèle à ses engagements historiques, la marque est intimement liée à l’épopée de l’aviation et de la conquête des airs. Un univers fait de défis, d'exploits, à l’imaginaire puissant.

6/ L’héritage attire toutes les nationalités

L’héritage national, régional ou local génère à la fois une fierté chez les nationaux et une force d’attraction phénoménale chez les étrangers, clientèles internationales avides des cultures d’ailleurs. Ipsos mesure cette aura héritage des marques sur le marché du luxe dans l’étude World Luxury Tracking. Parmi les attentes des clients vis à vis des marques de luxe : qu’elles aient une histoire, 82% d’accord aux États-Unis (+22pts en 2017 vs 2015), 74% en Europe (+8 pts) et 85% au Moyen-Orient – base Ipsos World Luxury Tracking 2017, 8 pays, population « affluent ». L’enquête de 2016 montrait ces mêmes niveaux très élevés en Asie.

7/ Le Made In a le vent en poupe

Les consommateurs retrouvent le goût du local, de l’artisanal et valorisent les marques qui prônent le Made In : un gage d’authenticité et de qualité, de préservation et de valorisation des savoir-faire, de développement durable social ou environnemental. Les marques le vivent souvent comme une forme d’engagement.
Dans la gastronomie, les vins et spiritueux, l’ancrage territorial est l’essence même de l’identité de la marque. Dans le luxe, c’est quasiment un pré-requis. Du côté des jeunes marques de niche et des marques indies, c’est un argument très souvent avancé.

8/ L’héritage est porteur de stratégies transversales

Il permet de travailler en cohérence et en synergie tous les registres et points de contact de la marque : signes et symboles, design et naming produit, architecture et visual merchandising en boutique, discours de vente, contenu éditorial de marque, campagnes publicitaires, expositions…
Par exemple, Le Chocolat des Français, jeune marque qui fête ses 10 ans, décline et revisite l’héritage national avec ludisme : tradition d’un savoir-faire artisanal français, chocolats « beaux et bons » Made in France, une grenouille pour symbole et « Cacaorico » pour devise, jeu de couleurs bleu blanc rouge, naming produit autour des emblèmes français, packagings pop conçus avec des artistes réinterprétant les images d’Epinal… Pop up store actuellement aux Galeries Lafayette Gourmet :

9/ L'héritage est une source d'inspiration infinie pour re réinventer

Les marques patrimoniales peuvent au présent tirer le meilleur profit de leur passé. Avec des stratégies de conservation analogues à celles des musées, elles ont constitué et entretiennent des archives. Leurs designers peuvent ainsi s'y replonger, identifier un design ancien, un détail, qui, retravaillés, revisités, donneront naissance à une création contemporaine.

10/ L’héritage est un terrain de jeu contemporain

Il se prête au détournement, à la réinterprétation créative. En particulier par des collaborations avec des artistes contemporains. Par exemple, Dior fait régulièrement appel à des artistes pour qu’ils réinterprètent son sac ionique, le Lady Dior. Leur travail donne lieu à des expositions « Lady Dior as seen by… », comme en ce moment à Hong Kong.

Jouer avec ses signes et symboles est aussi une manière d’actualiser son héritage, de le vivre pleinement et avec légèreté. Gucci est reine en la matière : multiples remix pop, artistiques ou irrévérencieux avec le serpent, les fleurs, les abeilles, le GG, jusqu’au détournement du logo, affiché cette saison avec un Y final comme la parodie d’une piètre contrefaçon.

Hermès, quant à elle, s'amuse à décliner le cheval à l'infini. Ci-dessous, exposition "Hermès à tire- d'aile, les mondes de Leila Menchari, exposition grand Palais Nov 2017- Vitrine Hermès, jeux d'échecs, flagship Faubourg Saint-Honoré Mars 2018.

Activé et actualisé, l'héritage est bien un levier business, une stratégie porteuse de valeur, donc de ventes et de profitabilité. Il doit être affirmé, vivant, constamment réinventé, et ce dans la fidélité à l'identité de la marque, placé au cœur de la stratégie et de la culture corporate, délivré avec le bon story-telling.

Merci pour votre lecture.

Vous souhaitez me consulter sur votre marque d'héritage ou votre stratégie d'heritage branding ?
N'hésitez pas à me contacter.

Annie-Paule Quéré
(article également publié sur Linkedin le 11 avril 2018)

Pour en savoir plus,

Consulter la vidéo de Simon Sinek « People don't buy what you do people buy why you do it.”

https://www.youtube.com/watch?v=UedER61oUy4

En savoir plus sur l’étude Ipsos World Luxury Tracking 

https://www.ipsos.com/fr-fr/world-luxury-tracking-parlez-vous-luxe-la-nouvelle-culture-luxe-des-consommateurs ; https://fr.slideshare.net/IpsosFrance/world-luxury-tracking-loutil-incontournable-des-marques-de-luxe

https://fr.slideshare.net/IpsosFrance/world-luxury-tracking-loutil-incontournable-des-marques-de-luxe

Crédits photos

Guerlain : auteur ParisSharing, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Flickr_-_ParisSharing_-_Guerlain,_place_Vendome.jpg

Louis XIII : auteur Simon Aughton, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Remy_Martin_XO_-_Louis_XIII_-_Hennessy_Paradis.jpg

Breitling : publicité Breitling http://db.pprmediarelations.ch/fr/object/254200 ; Breitling Jet Team auteur Tim Felce (Airwolfhound) https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Breitling_Team_-_RIAT_2009_(3976903755).jpg

Le Chocolat des Français : photo personnelle

Hermès : photos personnelles

Toutes les marques anciennes ont une histoire. Sont-elles toutes pour autant des marques d’héritage ? Quelle définition donner à ce concept parfois galvaudé ? Je vous propose de partager ici mes recherches sur le sujet, réalisées dans le cadre de mon mémoire de MBA intitulé « Comment rajeunir des marques d’héritage dans le luxe ? ».

1/ Une définition éclairante donnée par la recherche académique

La littérature scientifique abonde sur les marques et l’héritage. Centrons-nous sur une définition donnée par les chercheurs Urde, Greyser et Balmer dans leur article “ Corporate brands with a heritage”, paru dans le Journal of Brand Management en juillet 2007. Selon eux, 5 critères caractérisent une marque d’héritage :

- sa longévité

- avoir fait ses preuves

- la continuité et la cohérence dans ses valeurs

- l’usage pérenne de symboles

- considérer l’histoire comme élément clé de son identité

Prenons ces critères un par un.

La longévité

Pour les chercheurs, être une marque ancienne est un critère nécessaire mais non suffisant. Ils soulignent aussi la difficulté à préciser ce critère : à partir de combien d’années est-on considéré comme une vieille marque ?

Remarque : nombreuses sont les marques d’héritage qui valorisent leur date de naissance comme signe d'une compétence longuement éprouvée, en particulier dans l’horlogerie, les vins et spiritueux, la gastronomie ou encore la maroquinerie. Certaines l’affichent même dans leur logo.

Avoir fait ses preuves

L'héritage se nourrit de preuves. Les antécédents, les réalisations, le savoir-faire accumulé attestent que la marque tient ses promesses à travers le temps et construisent la crédibilité et la confiance. Autrement dit, l'héritage ne se décrète pas, il est une conquête. Pour les consommateurs, les salariés, les actionnaires ou les partenaires, les preuves du passé sont autant un gage pour le futur.

La continuité et la cohérence dans ses valeurs

Une marque d'héritage doit avoir traversé le temps dans une forme de fidélité à elle-même. S'être développée et actualisée en tenant le cap, guidée par ses valeurs, qui deviennent elles-mêmes constitutives de l'héritage.

L'usage pérenne de symboles

Le logo, les codes, les designs... Utilisés dans les communications sur la durée, ils identifient la marque instantanément, la relient à son histoire et font sens. Prenons comme exemple Hermès : le logo avec la calèche, le H, le petit h, le cheval, les selles et harnais, les ailes, la couleur orange, les outils, les boîtes etc... forment un ensemble de symboles qui signent la marque et communiquent son identité.

Considérer l'histoire comme faisant partie de son identité

Pour les chercheurs, toutes les marques ont une histoire, certaines ont un héritage et peu sont des marques d'héritage. Se positionner comme une marque d'héritage est une décision stratégique de l'entreprise. La décision de placer l'héritage au cœur de la culture de l'entreprise et d'en faire un levier d'action transversal, dans le but de produire de la valeur.
Attention, ne pas confondre héritage et passéisme. L'héritage est ce qui dans le passé donne du sens au présent et construit le futur. Une marque d'héritage incorpore hier, aujourd'hui et demain.

2/ La définition par les professionnels du luxe

Les professionnels que j'ai interrogés à ce sujet s'entendent sur une définition très proche de celle des chercheurs, en y ajoutant deux dimensions.

Avoir marqué son époque

Ils soulignent qu'une marque marque d'héritage a été visionnaire et pionnière à un moment donné. que ce soit à l'origine ou ultérieurement. Elle a innové, a été en rupture, s'est démarquée, a eu un impact. Ce qui explique qu'elle soit restée dans la mémoire. Et bien sûr, elle doit continuer à innover.

Le Made in

C'est peut-être une caractéristique plus saillante pour les marques de luxe.
Il ne s'agit pas forcément de l'origine de la matière première, dont on sait qu'inévitablement elle peut venir de loin.
Il s'agit de fabrication, incluant la main d'oeuvre et le savoir-faire, notamment artisanal. Avec en corollaire, l'idée de qualité, de transmission et d'éthique : un engagement pour la préservation d'un capital immatériel parfois ancestral et une certaine exemplarité dans le patriotisme économique. 
Il s'agit aussi de l'ancrage territorial : l'incorporation ou la revendication d'une identité nationale, régionale ou locale. Ainsi une marque d'héritage est-elle souvent connectée à un héritage géographique et culturel.

Par exemple, Chanel continue de fabriquer ses vêtements en France et a racheté 11 maisons et ateliers de métiers d'art, afin de préserver et valoriser les savoir-faire artisanaux français. Regroupés dans la filiale Paraffection, ils défilent chaque année pour la collection "Métiers d'Art".
Les vins et spiritueux, quant à eux, revendiquent leur terroir.

3/ Le point de vue des clients

(interviews auprès de femmes à Paris)
La définition par les consommateurs d'une marque d'héritage repose bien sûr sur des éléments évoqués précédemment par les chercheurs et les professionnels, légèrement reformulés :
- l'âge de la marque
- une histoire, des racines à peu près identifiées. Il faut connaître au moins une partie de l'histoire.
- une fidélité à son histoire, son identité. Donc de la pérennité et de la cohérence dans les actions en retail, en communication et dans l'offre produits.
- un savoir-faire reconnu et qui perdure, une compétence préservée
- une identité territoriale et culturelle.

A cela, il faut ajouter un dernier critère : proposer un ou des produits iconiques anciens et encore présents dans son portfolio. Le fil rouge qui unit le présent au passé de la marque passe aussi par des produits emblématiques, devenus iconiques au fil du temps. On peut citer par exemple les montres Santos et Tank ainsi que les collections Trinity et Love de Cartier, le Kelly et le Birkin d'Hermès, le smoking femme d'Yves Saint-Laurent, le macaron de Ladurée etc...

Cette dernière caractéristique, les produits iconiques, peut sans doute être rapprochée des symboles et preuves de la marque définis par les chercheurs et du caractère impactant ou innovant avancé par les professionnels.

Merci pour votre lecture.
Pour échanger sur votre marque d'héritage, n'hésitez pas à me contacter.

Annie-Paule Quéré

(Article publié sur LinkedIn le 18.12.17)

Pour aller plus loin et lire l'article des chercheurs Urde, Greyser et Balmer auquel je me réfère

https://www.researchgate.net/publication/284442711_Urde_Greyser_Balmer_2007_Corporate_Brands_with_a_Heritage

Crédits photos :
Fauré Le Page : photo personnelle
Ruinart : auteur Josephinekt, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Logo_Ruinart.jpg
Hermès : auteur Martin Abegglen, https://www.flickr.com/photos/twicepix/581453506
Coco Chanel : auteur Marion Golsteijn, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Coco_Chanel_tentoonstelling.JPG
Macarons Ladurée : auteur Louis Beche, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Macaron_I,_August_2008.jpg

Exposition Christian Dior couturier du rêve, Musée des Arts Décoratifs, Paris 2017 (photo personnelle)

On est frappé par l’inflation récente des expositions patrimoniales prestigieuses dédiées aux marques de luxe dans les musées ou les hauts lieux culturels. Rien que cette année à Paris : « Christian Dior, couturier du rêve » au Musée des Arts décoratifs, « Hermès à tire d’ailes » et « Cartier, des Moghols aux Maharajas » au Grand Palais, « Balenciaga, l’œuvre au noir » au Musée Bourdelle (Palais Galliera hors les murs)…
A cela, il faut ajouter les expositions à l’étranger : « Culture Chanel, La femme qui lit » à la Ca’ Pesaro à Venise, « Balenciaga, Shaping fashion » au V&A à Londres, « Rei Kawakubo/Comme des Garçons : Art of the in-between » au Costume Institute du Met à New York, « Chaumet, Splendeurs impériales » au Musée du Palais de la Cité Interdite à Pékin, « Louis Vuitton, Volez, Voguez, Voyagez » au Dongdaemun Design Plaza à Séoul et maintenant à l'American Stock Exchange Building à New York … 

Tout le monde ne peut exposer au Grand Palais ! A une moindre échelle, nombreuses sont les marques qui organisent des expositions dans leurs flagships, dans des pop-up stores, des hôtels ou des lieux culturels plus confidentiels. On citera par exemple l’exposition « Her Time » par Omega dans les jardins de l’hôtel Sully en octobre, l’exposition héritage de Lancel au siège social de l’entreprise à l’occasion des Journées du Patrimoine ou les expositions pop up de Moynat dans les grandes capitales du luxe.

Pourquoi cette tendance ? Quels bénéfices les marques peuvent-elles en tirer ? Est-ce une opération gagnante à coup sûr ?

Une logique de conservation, comme les musées
Les Maisons de Luxe sont de plus en plus nombreuses à avoir créé une direction du Patrimoine, chargée de recenser, documenter, conserver les trésors de la marque et de les enrichir par des rachats. Dès lors que cette démarche de conservation analogue à celle des musées est entreprise, l’exposition devient presque naturellement l’étape d’après.

Recharge en mythologie
Les Maisons de luxe se sont beaucoup développées ces dernières années, avec en corollaire, une hyper visibilité, une moindre exclusivité, une hyper concurrence et le danger de la banalisation. L’exposition contribue alors à entretenir le désir et la valeur, en mettant en scène la légende et les savoir-faire d’une Maison. Elle élève les créations au rang d’œuvres d’art. Ainsi peut-elle restaurer la magie, le rêve, la sublimation nécessaires à une marque de luxe et recréer la distance vis-à-vis de la concurrence.

La reconnaissance par les institutions culturelles
La dé-banalisation des marques de luxe passe notamment par l’art (cf les travaux de Jean-Noël Kapferer sur le sujet). Aspirant à être perçues comme des acteurs culturels et pas seulement commerciaux, les marques de luxe ont tout intérêt à organiser des expositions. Les grandes marques ne se contentent pas d’exposer dans leurs boutiques, elles recherchent une légitimation par les institutions. Rien de tel que la crédibilité conférée par les plus hautes et les plus nobles autorités de l’art pour consacrer ce statut de manière absolue. Le mariage est gagnant aussi pour les musées qui enregistrent des entrées, fidélisent leurs mécènes, ouvrent leur champ culturel et adoptent une approche événementielle propre à moderniser leur image.

Top of mind et image
 Ces expositions offrent une caisse de résonnance incomparable. Elles sont couvertes par les médias, nationaux voire internationaux et les influenceurs. Elles sont relayées sur les réseaux sociaux par les marques puis par les visiteurs eux-mêmes. Elles peuvent voyager (Louis Vuitton, Jean-Paul Gaultier) dans les grandes capitales du luxe. Elles laissent une trace via les catalogues ou les livres édités à cette occasion. Pour les marques, ce sont de formidables outils de story-telling et de relations publiques.

Expérience client unique et magique
Le client a changé et aspire désormais, au-delà de l’achat des biens et services, à vivre des expériences singulières, émotionnelles, sensorielles et esthétiques avec les marques. Les expositions s’inscrivent bien évidemment dans cette tendance et dans l’ère du « capitalisme artiste » décrit par Gilles Lipovetsky et Jean Serroy dans leur ouvrage « L’esthétisation du monde, vivre à l’âge du capitalisme artiste ».

Quels bénéfices ?

Difficile d’obtenir des chiffres de fréquentation. En voici quelques-uns : 700 000 visiteurs pour l’exposition Dior au Musée des Arts Décoratifs, 418 700 visiteurs pour l’exposition Jean-Paul Gaultier au Grand Palais en 2015, au 8^ème rang du top des expositions parisiennes de 2015. Le public est au rendez-vous.
Reste bien sûr à intégrer d’autres critères : la couverture médiatique, le nombre de citations et l’engagement sur les réseaux sociaux, les retombées d’image, les bénéfices en termes de relation client et de relation avec les partenaires (via les visites privées notamment), la capacité à toucher des prospects… A mettre en regard des investissements que l’exposition requiert.

Des limites à l’exercice ?

J’y vois deux risques.
Le premier écueil serait de proposer une exposition trop commerciale. Si la marque de luxe aspire à un positionnement d’acteur culturel, elle doit accepter de lâcher sur la dimension promotionnelle et hagiographique, a fortiori s’il s’agit d’une exposition dans un musée. Le musée est dans une démarche scientifique, il en va de sa crédibilité. De son côté, la marque a plutôt intérêt à montrer en quoi son créateur, ses savoir-faire, ses produits révèlent une époque, marquent cette époque, ont innové, ont créé un style dont l’influence perdure.

Le second danger serait que le visiteur ressorte d’une exposition patrimoniale en se disant : « c’était mieux avant ». C’est évidemment le risque d’une exposition rétrospective, retraçant la légende de la marque. Un risque contournable :
- Par une scénographie contemporaine
- En évitant la pure chronologie, en soulignant les ponts entre hier et aujourd’hui, en organisant les séquences par thèmes. C’est le cas de l’exposition Dior au musée des Arts Décoratifs.
- En ouvrant l’exposition sur l’avenir. C’est le cas de Chaumet à Pékin, qui, à côté des diadèmes d’hier, a mis en scène le diadème conçu par l’élève de Central Saint Martins, lauréat du Concours « Créer le diadème du 21^e siècle » que la marque a organisé avec l’Ecole.
- En équilibrant l’exposition d’héritage par un investissement ailleurs dans l’art contemporain. C’est le cas de Louis Vuitton et de Cartier par exemple.

Merci pour votre lecture. Pour échanger sur le branding dans le luxe, n’hésitez pas à me contacter. 

Annie-Paule Quéré

Article publié sur LinkedIn le 10.12.17 (édité avec les chiffres de fréquentation de l'exposition Dior)

Exposition "Hermès à tire d'ailes, les mondes de Leila Menchari", Grand Palais, Paris 2017 (photo personnelle)

L’héritage est une dimension très attendue du luxe européen. Qu’apporte le heritage branding aux marques ? Comment éviter le piège passéiste ? Focus retail avec les récents flagship stores de Louis Vuitton Place Vendôme à Paris et de Dolce & Gabbana près de la Piazza San Marco à Venise.

Lieu exceptionnel pour expérience mémorable
Adresse de prestige, bâtiment magnifique classé monument historique. Bien plus que des boutiques, ces deux flagship stores sont des lieux culturels qui se visitent comme des petits musées ou des châteaux, dans un esprit de découverte. Ces bijoux d’architecture servis par un visual merchandising exceptionnel délivrent une expérience client sensorielle, émotionnelle et originale.

Showcase à supplément d’âme
L’écrin est parfait pour exprimer l’univers, les codes et les valeurs de la marque. Invitation au voyage dans le temps et l’espace, opulence, chic parisien, esprit arty chez Louis Vuitton. Baroque, flamboyance, italianité et sensualité chez Dolce & Gabbana. Le parti-pris héritage du lieu amène un supplément d’âme, positionne la marque comme acteur culturel et l’inscrit dans le patrimoine national.

Mariage de l’identité de la marque et de l’identité de la ville
Au fond, c’est la rencontre de deux héritages. Louis Vuitton restaure et réveille l’hôtel particulier parisien (en fait 2 hôtels contigus) et convoque Louis XIV pour une revisite: installation Soleil sur la façade, statue dorée du Roi flanquée de monogrammes et de logos, esprit Grand Siècle twisté. On est à la fois clairement chez Vuitton et clairement place Vendôme.
Dolce & Gabbana a choisi le Palazzo Torres et y célèbre les matériaux et artisanats vénitiens d’excellence : mosaïques, lustres en verre de Murano, marbres colorés, stucs, dorures, étoffes damassées ... La pièce accueillant la haute joaillerie est décorée de murs bleus parsemés d’étoiles dorées rappelant certains motifs de la Basilique San Marco toute proche. Ici la marque aux racines siciliennes se fait sérénissime.

Proposition unique
Très ancrés dans leur territoire, ces flagship stores vont à l’encontre du concept retail global et uniforme. Ainsi, le global shopper peut de ville en ville renouveler son expérience de la marque. La singularité se décline aussi dans les exclusivités et événements : la boutique Vuitton est la seule à mettre en scène la collection Objets nomades et héberge un atelier de personnalisation à la main. Dolce & Gabbana a commercialisé en édition limitée des foulards qui revisitent les symboles locaux : le lion, les masques, les gondoles etc.. Une part des ventes est reversée aux associations Save Venise Inc et Venetian Heritage.

Ecrin historique pour créations contemporaines
Hors de question de faire de ces boutiques des musées. L’activation de l’héritage conjugue le passé et le présent. Le cachet historique du lieu valorise les créations de la marque et celles des artistes, designers et artisans d’aujourd’hui. Chez Louis Vuitton, les malles d’autrefois côtoient les œuvres d’art contemporaines. Dolce & Gabbana réinterprète l’artisanat vénitien : fauteuils damassés design, panneaux de mosaïques à la feuille d’or contemporains… Le mix and match des styles et des époques crée ainsi de réjouissantes surprises.

Esprit maison
Ici, le mot Maison de luxe reprend un sens littéral. Ces flagships sont accueillants et chaleureux, leur magnificence n’écrase pas le client. Ils sont agencés en espaces ayant chacun leur identité, comme autant de pièces d’une maison. Et les équipes de vente déploient leur service impeccable en véritables hôtes. La marque y gagne en proximité, incarnation et cultive son lien avec le client.

Merci pour votre lecture.
Pour échanger sur le heritage branding et ses best practices, n’hésitez pas à me contacter.

Annie-Paule Quéré

(Article publié sur LinkedIn le 24.11.17)

Louis Vuitton place Vendôme, Paris : architecte Peter Marino. Crédit photo : Sian Lewis, www.sianmlewis.co.uk
Dolce et Gabbana, Venise : architecte Eric Carlson, Carbondale. Crédit photo : Antoine Huot, http://www.antoinehuot.com/

What are the key challenges for the luxury industry in 2018 ?

After posting flat figures in 2016, the luxury industry has returned to a robust 5% estimated growth in 2017, according to Bain & Company in the 16th edition of its Luxury Study.
Let's weigh in on some challenges that lie ahead for the luxury industry. Here are (at least) 11 challenges.
Some are about preserving/reasserting the fundamentals of luxury, some are about embracing innovation and shifting culture. Easier said than done.

Inspiration and creativity
That’s what keeps the flame alive, what fuels customers’ desire! To remain aspirational and inspirational, luxury needs to keep on being creative, meaningful and bold. This spans from product offering to communications, retail, digital. Fighting against banality, not succumbing to easy options, taking risks, delivering surprises and renewed enchantment...

Outstanding quality
Quality of the product: securing the sourcing, preserving the know-how, dealing with bigger quantities with no compromises on quality, maintaining local/national production as “made in …” products are sought after in the luxury industry.
Quality of the service: impeccable customer experience in store with sales staff, performance of delivery service, efficiency of contact centers, quality of the after-sale service, ability to solve customers’ problems … There are probably plenty of business opportunities in designing new services to customers.

More than ever, managing balances between opposites
Between sales numbers and a sense of exclusivity, exposure and discretion, immediate results and long-term perspective; being global and able to adapt locally, having authority and being able to listen, looking forward with faithfulness to the brand ‘s heritage…

Accelerating on the digital
With the digital, entry-barriers are lower for new comers that can disrupt well-established brand: see Air bnb and the hospitality market, or the digital native vertical brands in fashion. How do traditional brands compete?
Some luxury brands, especially the small ones, still lag behind on digital experience. Regarding their corporate website: quality of the design, performance of the navigation, brand story-telling, language options, store locator… How to perform with e-commerce, m-commerce ? How to make social presence not only intensive but also meaningful, not only product-oriented but also inspirational and engaging? How to manage media investment with key current issues such as ad blocking, visibility, fraud and brand safety concerns?

Ability to address new generations
Beyond digital, here are some differences between millennials and their elders that may challenge the classic luxury culture:
Classic frontiers of luxury are blurred. Sports, tech and wellness may enter in their definition of luxury.
Millenials tend to buy experiences over property.
They look for interactivity with brands: they want to be considered, to engage the conversation, to co-create.
Immediacy and impatience are key words.
How do luxury brands deal with this disruptive approach ?

Customer centricity
Transforming a rather product-focused industry into a more customer-centric industry, at all steps of the customer journey. Before purchasing (especially with the online experience), while purchasing (e-commerce, in-store experience), after purchasing (delivery, CRM/loyalty, after-sales issues...). This often implies transforming the organization and the corporate culture and finding ways to engage all employees in this objective. 

Big data, big issues!
What data and how to collect them? How to integrate them? How to analyze them, do it fast, and transform them into actionable insights? How to clean and update them? How to deal with privacy issues and GDPR? How to organize, what resources to dedicate (technical, financial, HR)? What about third-party data? Data security?

Omnichannel retail
Bridging digital and physical channels, thinking about how on-line and physical stores can complement each other, identifying the customer on-line and off-line, making the customer journey seamless and integrated. This entails huge organizational challenges..

Experiential retail
Online sales will continue to grow. Customers look for experiences. This context means that physical stores need some reinvention. Making the visit to the store worth it, making retail eventful, entertaining, surprising and non-substitutable. Cafés, exhibitions, events, artisans at work, personalization workshops or innovative pop up stores help brands make sure their customers leave stores not only with purchases but also with the memory of a great moment.

Sustainability
Luxury is expected to be a role-model in terms of environmental, ethical and social responsibility. Many luxury brands have embraced the subject and much progress has been made. There is still a long way to go towards becoming irreproachable and there are opportunities in leveraging sustainability in the product offering.

Personalization
Addressing each and not all with unique or customizable products, personalized communication, personal relationship, tailored services and experiences… Customers search for differentiation and recognition. Niche brands thrive on these trends, what about the other brands?

Again, easier said than done.

Thank you for your reading. Please feel free to contact me.

Annie-Paule Quéré

(Article published on LinkedIn, 01.01.18)