Le Numéro 5 de Chanel, le bracelet Love de Cartier, la Submariner de Rolex… Les marques d’héritage proposent toutes des produits iconiques. Quelles sont les problématiques spécifiques à leur management ? Quelles stratégies possibles dans les univers luxe et premium?
qu'est-ce qu'un produit iconique ?
C’est un objet connu et reconnu, immédiatement identifiable, avec un design à personnalité, innovant à son lancement. Un objet souvent plagié, jamais égalé.
Il fait l'objet d'un culte. Son succès, pas nécessairement immédiat, s’est construit dans la durée. Il transcende ainsi le phénomène de mode, devient un classique, un intemporel, archétypal de sa catégorie et même mythique. Comme le Trench de Burberry.
Il est immédiatement associé à la marque, au même titre que son logo ou ses symboles. C’est un fil rouge qui unit le présent au passé et atteste de la fidélité de la marque à ses racines. Il signifie l’essence de celle-ci : sa mission, ses valeurs, ses compétences, son identité d'héritage.
Le statut d’icône ne se décrète pas, il est conféré par les consommateurs, même si bien sûr la marque œuvre à cette iconisation. Souvent, des tiers influents, médias ou célébrités, ont participé à cette reconnaissance, comme comme Lady Diana avec le sac Lady Dior ou Sophia Loren avec la montre Lady Date de Rolex.
Le produit iconique peut éventuellement se revendre sur le marché de l''occasion et aux enchères (ultra luxe), avec une valeur parfois supérieure à son prix d'achat. Il agrège en effet une communauté de fans et même de collectionneurs.
Enfin, il contribue significativement au chiffre d’affaires de la marque et à son aura.
Management des icônes, les problématiques majeures
De cette définition découle les principales problématiques.
Maintenir une vision de long-terme, ce qui est devenu plus difficile aujourd’hui. Garder le cap. Ne pas sacrifier les facteurs qui ont fait le succès, par exemple la qualité, pour des impératifs de court terme.
Trouver des leviers pour continuer à susciter le désir dans la durée, et ce, sans galvauder l’icône.
Lutter contre la trop forte institutionnalisation qui peut survenir avec le temps. Un point pénalisant sur les marchés à composante mode ou pour recruter les jeunes générations.
Eviter que le produit iconique ne vampirise la marque. S’il en absorbe toute l’image, la marque se condamne à devenir une marque-produit, échouant à faire émerger d’autres produits dans la même catégorie ou à se diversifier.
Gérer la dialectique entre tradition/pérennité et innovation/créativité. Peut-on, doit-on faire évoluer l’icône ? Se reposer sur ses lauriers est tentant, puisque ça marche. Mais abdiquer toute nouveauté autour de l’icône la fossiliserait, ainsi que la marque par ricochet.
quelles stratégies ?
1 – Maîtriser la transmission :
- De l'histoire : les Maisons ont constitué des archives, recensé les épisodes de l’histoire du produit culte, bâti son story-telling et formé les vendeurs à en restituer la magie au client.
- Des savoir-faire : à pérenniser, pour assurer l'avenir de votre icône. LVMH a ainsi créé l'Institut des Métiers d'Excellence pour transmettre les savoir-faire d’artisanat et de création.
2 – Maintenir un prix élevé
Eviter les soldes, les promotions : brader serait un message de perte de valeur et de statut.
3 - Orchestrer la rareté (luxe)
C’est la stratégie d’Hermès pour positionner les Kelly et Birkin en icônes absolues. Les modèles ne sont pas disponibles, il faut patienter des années pour les obtenir. Ils sont absents du e-shop de la marque et Hermès ne communique pas sur eux. Les « baggistas », célèbres ou anonymes, s’en chargent : Instagram recense 3.9 M de publications comportant le hashtag #hermeskelly et autant pour #hermesbirkin.
4- Décliner l’icône pour la rendre vivante et l’actualiser
- Avec de nouvelles matières, tailles, ou couleurs, des versions saisonnières…. Aigle, par exemple, décline ses fameuses bottes en caoutchouc dans les couleurs du Pantone et les met en scène de façon ludique en communication et dans ses boutiques.
- Avec une réédition « vintage », originale ou réinterprétée : pour fêter ses 85 ans, Lacoste a conçu une collection capsule de ses modèles cultes, célébrant l’élégance et le style de la Maison sur chaque décennie, de 1930 à aujourd’hui.
- En lançant une édition limitée, à effet collector. Le maroquinier de luxe Delvaux a créé pour Noël 2017 une précieuse « Exclusive Couture Collection ». Quatre versions Haute Couture du sac « Brillant » sur le thème des royaumes et légendes médiévales. Incluant des techniques de broderie, sertissage et orfèvrerie, elles démontrent tout le savoir-faire de la marque. Ci-dessous le modèle "Golden Glory" en galuchat et sa boucle, bijou d'orfèvrerie.
- En donnant la main aux clients. Proposer une personnalisation de l’icône : cf par exemple le configurateur ludique en ligne de Goyard pour créer son Saint-Louis personnel. Voire aller jusqu'au vrai sur-mesure, si cela est possible.
5- Communiquer de manière exceptionnelle
- Ne pas sur-communiquer
- Le faire de façon prestigieuse. Par exemple, exposer au musée. L’iconisation est alors parachevée : adoubé par les grandes institutions culturelles, le produit est élevé au rang d’œuvre d’art. Les grandes marques de luxe l’ont bien compris.
- Communiquer "out of the box". Chanel a consacré les deux premiers épisodes de sa série digitale Inside Chanel au Numéro 5.
6 – Revisiter, pour amener du décalage et de la surprise
- Par les artistes contemporains. En 2016, le street artist JonOne a réinterprété pour Guerlain le flacon emblématique aux abeilles en le graffant avec audace.
- Ou par une collab avec une autre marque, de préférence non institutionnelle, qui apporte aux "vieilles dames" un twist intéressant. Supreme est la marque du moment que les marques d’héritage se disputent pour revisiter leurs produits iconiques : Louis Vuitton, Rimowa, Lacoste, Levis …
7- Ne pas tout miser sur son produit phare.
Travailler son branding pour construire une marque forte qui ne s’efface pas derrière son produit. Façonner ses autres gammes, continuer à lancer et à innover par ailleurs, pour ne pas s’enfermer. Communiquer sur les nouveautés.
Ugg pâtissait du déclin de son produit culte, les bottes en peau de mouton. Depuis deux ans, elle se relance : nouvelles couleurs, diversification dans des modèles printemps/été (mocassins, mules, sandales, tongs …), collab pointues. La dernière en date, avec la marque Y/Project, propose des cuissardes XXL en peau de mouton. Résultats : Ugg refait le buzz et les ventes repartent.
8- Savoir arrêter son icône
Quand elle n’est plus en phase avec l’époque, il faut parfois avoir le courage de la stopper pour ne pas l’abîmer. Elle continuera à vivre dans les livres, les films, musées, sur le marché de l’occasion vintage, dans les ventes aux enchères, auprès des collectionneurs et des passionnés, comme les automobiles rétro par exemple.
9- Pour envisager une renaissance ultérieure ?
Éternelle, une icône peut renaître de ses cendres. Adidas a relancé les sneakers Stan Smith en 2014, après un arrêt qui avait laissé ses fans inconsolables. Un nouveau modèle légèrement relooké mais fidèle au design originel, désormais disponible en différents coloris et même personnalisable. Un vrai succès.
Merci pour votre lecture. N’hésitez pas à me contacter pour échanger sur votre marque d’héritage et vos produits iconiques.
Annie-Paule Quéré
Crédits photos/vidéo
Numéro 5 de Chanel. Flacon : https://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:CHANEL_No5_parfum.jpg
Numéro 5 par Andy Warhol : Revolver Gallery, Ron Rivlin, owner, http://revolverwarholgallery.com/portfolio/chanel-354/
Aigle : compte Instagram de la marque, photos personnelles
Delvaux : https://www.delvaux.com/fr/collections/focus/couture-exclusive
Inside Chanel : https://www.youtube.com/watch?v=C7m8_f4pgqI
Guerlain flacon abeilles X JonOne : compte Instagram de la marque
Stan Smith : https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Adidas_Stan_Smith,_heels.jpg, auteur Tohlsson