Guerlain et l'abeille - Flacon iconique créé à l'origine en 1853 pour l'impératrice Eugénie
Baccarat, Hermès, Cartier etc. revendiquent fièrement leur héritage. Marques anciennes, tenant leur cap, ayant fait leurs preuves, elles placent leur histoire au cœur de leur identité et de leur stratégie. Elles savent incorporer l’innovation dans une fidélité à elles-mêmes. Elles utilisent leur héritage avec consistance et créativité pour se projeter vers l’avenir. cf mon précédent article Comment peut-on définir une marque d’héritage ?
Le Slip français, Jardins d’écrivains, Café Pouchkine etc. sont en revanche des marques récentes. Et pourtant elles pratiquent aussi l’heritage branding. En valorisant un savoir-faire et le Made In, en capitalisant sur une histoire ou une culture, qu’elles déclinent dans une proposition contemporaine.
L’héritage, quand il est pertinent sur le marché et bien activé, est une clé de succès pour les marques. Que vous soyez responsable d’une marque ancienne, d’une jeune marque ou à la tête d’une belle endormie à relancer, l’héritage branding peut être fait pour vous. Voici 10 bonnes raisons de l’adopter.
1/L’héritage est porteur de sens
« People don’t buy what you do, but why you do it”, répète l’auteur et conférencier britannique Simon Sinek, spécialiste en management et motivation. L’héritage nourrit ce Pourquoi. Il exprime la mission et les valeurs pérennes de la marque. Il apporte authenticité, supplément d’âme et repères. Il incorpore le temps long, a contrario de notre époque du fast et du jetable. Il génère valeur et confiance.
La prestigieuse marque de cognac Louis XIII, fondée en 1874, commercialise des cognacs de 100 ans d’âge. « Chaque carafe est l'accomplissement d'une vie pour des générations de Maîtres de Chai », dit la marque. Le maître de chai choisit les meilleures eaux-de-vie qu'il laissera en héritage à ses successeurs. Il a été formé par son prédécesseur et formera son successeur. Terroir, excellence, exigence, transmission, vertus de la patience et du temps long : l’héritage est au cœur de la vision de Louis XIII.
2/ L’héritage nous relie
Il est inclusif, inscrivant la marque dans une mémoire collective : nos racines, notre identité, notre histoire commune, notre culture. Et la réactive au présent. Ainsi depuis son origine, Chanel incarne une féminité affranchie et affirmée, en écho à l’histoire des conquêtes féminines depuis un siècle. Chanel évoque aussi l’image de la Parisienne, stylée et libre, élégante et légèrement anti-conventionnelle. Un archétype aspirationnel international, qui séduit de nombreuses femmes. Dans un style tout autre, Le Slip français surfe avec humour sur notre esprit cocardier. « Avis aux sans-culottes, pour ouvrir sa 6ème boutique, Le Slip Français a pris la Bastille ! » clame la marque.
3/ L’héritage est un catalyseur d’émotion
L’héritage joue sur les différents registres : émerveillement, tendresse, admiration, fierté, passion… Or on sait que l’émotion est un puissant vecteur d’achat. Ainsi, la renaissance de Renault Alpine a réjoui les passionnés de plaisir automobile et adeptes de conduite sportive. Un an en amont du relancement, le constructeur a su fédérer et engager une communauté de fans sur les réseaux sociaux (#AlpineIsBack), leur permettant de suivre l’avancée du projet, faisant monter la curiosité et le désir au fur et à mesure. Les 1955 premiers modèles produits ont été vendus en quelques jours.
4/ L’héritage construit le mythe de la marque
Racontées avec le bon story-telling, votre origine et votre histoire produisent de la valeur : ils créent votre mythe fondateur et votre légende.
190 ans cette année. Guerlain est l’un des parfumeurs français les plus anciens encore en activité. Au XIXe siècle, la clientèle aristocratique et la « jet set » se pressent dans la boutique Guerlain, réputée notamment pour ses parfums personnalisés. En 1853, Pierre-François-Pascal Guerlain crée pour l’impératrice Eugénie L’Eau de Cologne Impériale et son flacon doré orné d’abeilles, symbolisant l’Empire. Il est nommé fournisseur officiel de Sa Majesté. L’Eau et le flacon, devenus iconiques et toujours commercialisés, ont créé le mythe de la marque.
5/ L’héritage rend la marque unique
Chaque histoire de marque est singulière et permet de se positionner symboliquement « seul » sur le marché. L’héritage ne se copie pas, il crée l’écart avec des marques suiveuses et répond aux attentes des clients d’aujourd’hui en quête de différence inspirante.
Il y a plus d’un siècle, Léon Breitling se passionne pour le chronographe, dont il perfectionne la technique. Pionnière, adepte d’innovation et de précision depuis son origine, la marque s’est associée très vite aux univers d’action et de performance technique, notamment l’aviation civile et militaire. Breitling a équipé les cockpits, les pilotes puis les astronautes. Fidèle à ses engagements historiques, la marque est intimement liée à l’épopée de l’aviation et de la conquête des airs. Un univers fait de défis, d'exploits, à l’imaginaire puissant.
6/ L’héritage attire toutes les nationalités
L’héritage national, régional ou local génère à la fois une fierté chez les nationaux et une force d’attraction phénoménale chez les étrangers, clientèles internationales avides des cultures d’ailleurs. Ipsos mesure cette aura héritage des marques sur le marché du luxe dans l’étude World Luxury Tracking. Parmi les attentes des clients vis à vis des marques de luxe : qu’elles aient une histoire, 82% d’accord aux États-Unis (+22pts en 2017 vs 2015), 74% en Europe (+8 pts) et 85% au Moyen-Orient – base Ipsos World Luxury Tracking 2017, 8 pays, population « affluent ». L’enquête de 2016 montrait ces mêmes niveaux très élevés en Asie.
7/ Le Made In a le vent en poupe
Les consommateurs retrouvent le goût du local, de l’artisanal et valorisent les marques qui prônent le Made In : un gage d’authenticité et de qualité, de préservation et de valorisation des savoir-faire, de développement durable social ou environnemental. Les marques le vivent souvent comme une forme d’engagement.
Dans la gastronomie, les vins et spiritueux, l’ancrage territorial est l’essence même de l’identité de la marque. Dans le luxe, c’est quasiment un pré-requis. Du côté des jeunes marques de niche et des marques indies, c’est un argument très souvent avancé.
8/ L’héritage est porteur de stratégies transversales
Il permet de travailler en cohérence et en synergie tous les registres et points de contact de la marque : signes et symboles, design et naming produit, architecture et visual merchandising en boutique, discours de vente, contenu éditorial de marque, campagnes publicitaires, expositions…
Par exemple, Le Chocolat des Français, jeune marque qui fête ses 10 ans, décline et revisite l’héritage national avec ludisme : tradition d’un savoir-faire artisanal français, chocolats « beaux et bons » Made in France, une grenouille pour symbole et « Cacaorico » pour devise, jeu de couleurs bleu blanc rouge, naming produit autour des emblèmes français, packagings pop conçus avec des artistes réinterprétant les images d’Epinal… Pop up store actuellement aux Galeries Lafayette Gourmet :
9/ L'héritage est une source d'inspiration infinie pour re réinventer
Les marques patrimoniales peuvent au présent tirer le meilleur profit de leur passé. Avec des stratégies de conservation analogues à celles des musées, elles ont constitué et entretiennent des archives. Leurs designers peuvent ainsi s'y replonger, identifier un design ancien, un détail, qui, retravaillés, revisités, donneront naissance à une création contemporaine.
10/ L’héritage est un terrain de jeu contemporain
Il se prête au détournement, à la réinterprétation créative. En particulier par des collaborations avec des artistes contemporains. Par exemple, Dior fait régulièrement appel à des artistes pour qu’ils réinterprètent son sac ionique, le Lady Dior. Leur travail donne lieu à des expositions « Lady Dior as seen by… », comme en ce moment à Hong Kong.
Jouer avec ses signes et symboles est aussi une manière d’actualiser son héritage, de le vivre pleinement et avec légèreté. Gucci est reine en la matière : multiples remix pop, artistiques ou irrévérencieux avec le serpent, les fleurs, les abeilles, le GG, jusqu’au détournement du logo, affiché cette saison avec un Y final comme la parodie d’une piètre contrefaçon.
Hermès, quant à elle, s'amuse à décliner le cheval à l'infini. Ci-dessous, exposition "Hermès à tire- d'aile, les mondes de Leila Menchari, exposition grand Palais Nov 2017- Vitrine Hermès, jeux d'échecs, flagship Faubourg Saint-Honoré Mars 2018.
Activé et actualisé, l'héritage est bien un levier business, une stratégie porteuse de valeur, donc de ventes et de profitabilité. Il doit être affirmé, vivant, constamment réinventé, et ce dans la fidélité à l'identité de la marque, placé au cœur de la stratégie et de la culture corporate, délivré avec le bon story-telling.
Merci pour votre lecture.
Vous souhaitez me consulter sur votre marque d'héritage ou votre stratégie d'heritage branding ?
N'hésitez pas à me contacter.
Annie-Paule Quéré
(article également publié sur Linkedin le 11 avril 2018)
Pour en savoir plus,
Consulter la vidéo de Simon Sinek « People don't buy what you do people buy why you do it.”
https://www.youtube.com/watch?v=UedER61oUy4
En savoir plus sur l’étude Ipsos World Luxury Tracking
https://www.ipsos.com/fr-fr/world-luxury-tracking-parlez-vous-luxe-la-nouvelle-culture-luxe-des-consommateurs ; https://fr.slideshare.net/IpsosFrance/world-luxury-tracking-loutil-incontournable-des-marques-de-luxe
https://fr.slideshare.net/IpsosFrance/world-luxury-tracking-loutil-incontournable-des-marques-de-luxe
Crédits photos
Guerlain : auteur ParisSharing, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Flickr_-_ParisSharing_-_Guerlain,_place_Vendome.jpg
Louis XIII : auteur Simon Aughton, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Remy_Martin_XO_-_Louis_XIII_-_Hennessy_Paradis.jpg
Breitling : publicité Breitling http://db.pprmediarelations.ch/fr/object/254200 ; Breitling Jet Team auteur Tim Felce (Airwolfhound) https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Breitling_Team_-_RIAT_2009_(3976903755).jpg
Le Chocolat des Français : photo personnelle
Hermès : photos personnelles